Los Centros Comerciales son el producto inmobiliario más rentable en España

España es el cuarto país europeo con un mayor rendimiento total anual en centros comerciales, por detrás de Irlanda, Francia y Finlandia. Dichos rendimientos comprenden tanto los obtenidos por el capital como a través de los alquileres. Por detrás de los centros comerciales, los mayores rendimientos en España los consiguen los inmuebles industriales, seguidos del sector de retail (que incluye centros y locales comerciales), oficinas y, en último lugar, el residencial.

En este sentido, John Welham, jefe del departamento de inversiones en Retail para EMEA de CB Richard Ellis, ha destacado que los locales y los centros comerciales son buenos activos para una cartera defensiva de inversiones inmobiliarias, propia de etapas de incertidumbre financiera como la actual, por lo que probablemente seguirán siendo muy populares entre los inversores europeos. Los expertos de la consultora señalaron además que si bien aún es pronto para determinar el impacto real de las restricciones crediticias que atraviesan buena parte de los países europeos, quizá puedan desembocar en la ralentización de inversiones en el último trimestre del año.

En la comparativa sobre centros comerciales, el informe, realizado por Richard Ellis junto a la empresa de análisis de mercados IPD, incluye los rendimientos totales durante 2006 de los principales sectores inmobiliarios en quince países europeos. En ocho de estos países, el rendimiento de los centros comerciales también superó al de los demás sectores inmobiliarios igual que en España.

Así la buena evolución de los rendimientos de la mayoría de los centros comerciales europeos certifica la pujanza de este sector. Para Nick Axford, director jefe de Research y Consultoría de CB Richard Ellis para EMEA, en el primer semestre de este año el setenta por ciento del volumen total de inversiones en centros comerciales correspondió a inversores transfronterizos. "Ese dato certifica el elevado interés de los inversores por reforzar carteras paneuropeas, que les permitan diversificar sus propiedades por distintos países", explica Oxford.

La máquina que vende Oro: Gold to go en centros comerciales

Una empresa Alemana ha lanzado máquinas que expenden este metal precioso, el invento se llama "Gold to go" que funcionará como el sistema de cajeros automáticos. Hay varios tipos de lingotes de 1, 5 ,10 y 50 gramos: 43 €, 176 €, 336 €, 1613 €. Para evitar el lavado de dinero sólo se puede utilizar por la misma persona 3 veces al día, después deben pasar 48 horas antes de poder usarla de nuevo, además de que si la compra excede los 1000 euros la máquina deberá escanear la identificación del comprador. También se pueden adquirir monedas y configurarlas al gusto del cliente, según dicen se pueden conseguir precios de hasta un 20% menos que una casa especializada en venta de oro.

Pensado para personas que no invierten en oro físico, una de las ventajas que destacan es que el oro no pierde tanto su valor como lo hace el dinero. Su director aconseja que cada persona debería invertir un 15% de su patrimonio en dicho metal. Estima que en seis meses se duplicará en Alemania el número de personas que inviertan.

Nosotros nos cuestionamos desde el punto de vista del marketing, el éxito que puedan tener estas máquinas de vender oro al paso. ¿Crearán una nueva tendencia de consumo? ¿se creará un nuevo perfil de comprador de oro? ¿será una nueva forma de hacer un regalo a alguien? ¿cuál será el mensaje publicitario? y desde el punto de vista de competencia empresarial ¿los vendedores de dicho metal y empresarios con estos negocios se verán amenazados una vez más por las máquinas y la tecnología que avanza y abarata costes de personal? morir o nacer, veremos si está idea llega a nuestros centros comerciales.

XII Congreso Español de Centros Comerciales

Hoy empieza el XII Congreso Español de Centros Comerciales en el incomparable marco de la ciudad de Bilbao.

Muchos de vosotros nos habéis preguntado en las últimas semanas si íbamos a acudir. Nuestra idea originaria era estar allí con todos vosotros, pero las necesidades de trabajo y el poco tiempo que hemos tenido para prepararlo nos lo ha impedido. Pero no fallaremos en el siguiente congreso.

Estos días previos al congreso me han hecho recordar algunas anécdotas, que personas que acudieron al anterior congreso me han contado, sobre determinados personajes y que el paso del tiempo ha puesto en su lugar.

Uno de los hechos principales por los que no hemos acudido al congreso ha sido porque queremos ir cuando estemos verdaderamente preparados para poder responder a todas las necesidades que puedan surgir en un evento de ese prestigio. No queremos caer en el grave error de otras empresas en prometer "el oro y el moro" y luego desaparecer dejando a todo el mundo "con dos palmos de narices".

Un congreso de esta categoría no debe servir de escaparate para empresas que ofrecen promesas incumplibles de humo envasado al vacio y grupos empresariales de cartón piedra. Señores, hay que ser mas serios. Gracias a Dios y al mercado, muy pocos han sido los que han utilizado este camino y al final del día se les ha puesto en su sitio. ¡Menos mal!

Queremos ser serios y sabemos aprender de los errores, nuestros y de otros, por lo que decidimos que todavía no estábamos suficientemente preparados para ofrecer a todo el mercado nuestras soluciones, productos y servicios sin tenerlos debidamente testados. Han sido semanas de pruebas y todavía quedan cosas por pulir. Eso es lo que estamos haciendo estos días y puedo confirmar, sin temor a equivocarme, que estaremos preparados al cien por cien a partir de próximo 20 de julio. Ese es nuestro momento y os lo presentaremos, aunque la presentación oficial será a mediados de septiembre, una vez recuperada la vida post-vacacional.

Felicitamos a la Asociación Española de Centros Comerciales por el gran evento que han creado y deseamos de corazón que sea un éxito. Ah, y nos vemos en el próximo.

Guillermo Martinez.

Director de Operaciones.

Tecnología aplicada al speciality leasing. ¿Es posible?

Corría el año 1998 y se hablaba de una realidad llamada Internet como el nuevo medio de comunicación de masas que rompería con todos los moldes. En esas fechas se aseguraba, con una gran facilidad, que a principios del nuevo milenio, todo el mundo estaría conectado a la web y que podría incluso desparecer el comercio tradicional entre otras muchas aberraciones. O eso se pensaba.

A mi personalmente, aunque estaba inmerso en ese mundo de las nuevas tecnologías, me costaba mucho creerme que lo que llevaba tanto tiempo funcionando iba a a cambiar de un año a otro. Recuerdo mis discusiones vehementes con mis compañeros de trabajo defendiendo el comercio tradicional versus el B2C (business to consumer).

Reconozco que desde ese momento he sido uno de los principales defensores de la aplicación de la tecnología a cualquier área de trabajo, ya que los beneficios a corto plazo suelen imponerse a los quebraderos de cabeza que suponen las aplicaciones e implantaciones de las soluciones tecnológicas. Y en estos momentos, la tecnología Internet permite realizar cualquier aplicación a un coste muy bajo y con unos parámetros de calidad muy altos. Eso que hemos ganado.

Pero ¿a donde quiero llegar con este preambulo?. Muy sencillo: si somos capaces de aplicar las nuevas tecnológicas a nuestro sector, lo haremos más eficiente, práctico, "usable" y por supuesto económicamente más rentable. Esto nos lleva a que debemos perder definitivamente el miedo a la tecnología y empezar a pensar que es nuestra "amiga y aliada".

Desde Mallby estamos dedicando una gran cantidad de recursos económicos y operativos en desarrollar herramientas que cumplan con las necesidades básicas tanto de los centros comerciales como de los anunciantes potenciales, bien sea directamente con ellos o mediante las agencias de publicidad y las centrales de compras.

En breve presentaremos oficialmente nuestra primera aportación a la aplicación de la tecnología a la publicidad en centros comerciales. Os anticipo su nombre: MOSE. Recordadlo, dará mucho de que hablar...

Guillermo Martinez.

Director de Operaciones

Las crisis nos hacen crecer

No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo.
La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países porque la crisis trae progresos.
La creatividad nace de la angustia como el día nace de la noche oscura.
Es en la crisis que nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias. Quien supera la crisis se supera a sí mismo sin quedar 'superado'.
Quien atribuye a la crisis sus fracasos y penurias violenta su propio talento y respeta más a los problemas que a las soluciones.
La verdadera crisis es la crisis de la incompetencia.
El inconveniente de las personas y los países es la pereza para encontrar las salidas y soluciones.
Sin crisis no hay desafíos, sin desafíos la vida es una rutina, una lenta agonía. Sin crisis no hay méritos.
Es en la crisis donde aflora lo mejor de cada uno, porque sin crisis todo viento es caricia.
Hablar de crisis es promoverla, y callar en la crisis es exaltar el conformismo.
En vez de esto trabajemos duro. Acabemos de una vez con la única crisis amenazadora que es la tragedia de no querer luchar por superarla.

ALBERT EINSTEIN

¡¡Hay que buscar nuevos clientes!!

Hace unos años, paseando por mi maravilloso pueblo de Miraflores de la Sierra, vi un anuncio en el cristal de un comercio que rezaba: "Se buscan clientes".

En aquel momento pensé que el anuncio era fruto de la desesperación del comerciante ante la falta de clientes, así que me armé de valor, entre en la tienda y pregunte sobre el mensaje. La respuesta fue la siguiente: "He puesto el anuncio porque con los clientes habituales que tenemos en la tienda, va a ser difícil sobrevivir. Necesito nuevos clientes que prueben las maravillas de mi tienda y que estos se lo digan a otros ya que necesitamos crecer y no depender exclusivamente de los de siempre, a los que he cuidado mucho y seguiré cuidando"

Hace unos días, en un desayuno de trabajo al que la empresa Unibail Rodamco tuvo el detalle de invitarnos, el comentario habitual era muy parecido: hay que buscar nuevos clientes.

El mercado publicitario está pasando un mal momento, pero creo que estamos en un sector en el que podemos atraer a nuevos anunciantes siempre que seamos capaces de añadir un toque de innovación y una pizca de creatividad. Con esos aditamentos y la buena base existente podemos ser capaces de enamorar a marcas que hasta ahora no se habían planteado entrar a publicitar sus artículos en los espacios de nuestros centros comerciales.

Seamos creativos, dejemos paso a la innovación y ofrezcamos propuestas económicamente atractivas. Si lo comunicamos de forma eficiente, y para eso estamos en mallby, podremos conseguir que entren nuevas marcas y anunciantes y nos ayuden a quitar el cartel de "se buscan clientes".

Guillermo Martinez.

Director de Operaciones

Empaticemos

Para hacer un buen estudio de nuestros posibles clientes hay que empatizar con ellos, es decir, llegar a percibir en un contexto común lo que un individuo diferente puede sentir. Para ello trataremos de dejar atrás todo juicio subjetivo de nuestra persona y nos camuflaremos en cualquier prototipo de persona que asiste a uno de nuestros centros, adaptándonos a "su yo y su circunstancia".

Esta es una de las tareas a realizar desde mallby para conseguir ser lo más efectivos posibles, ponernos no solo el disfraz de visitante si no conseguir llegar a pensar e intuir lo que los consumidores pueden llegar a sentir dentro de nuestro entorno. De este modo podremos dar la respuesta, aportando una solución/campaña creativa, dinámica, atractiva y acorde a la consecución del objetivo. Buscaremos no solo una respuesta puntual de compra o de asistencia, si no que el visitar, permanecer y disfrutar el día en un centro comercial sea, y continue aun más siendo un hábito en nuestra sociedad, lo que repercutirá positivamente en el consumo dentro de las grandes superficies y a su crecimiento.

La gran ventaja competitiva que el perfil de los visitantes que transitan o puedan llegar a transitar por los C.C. sea tan diverso, hay que saber aprovecharla, de ahí nuestras herramientas y labor, para asesorar e implantar las acciones que harán que nuestro lanzamiento sea el certero, se trate del servicio, producto, comunicación o marca que se trate.

Federico Panza

Director de Servicios al Cliente

Llega la navidad. ¿En mayo?

Tenemos una nueva pregunta.

¿Pensáis que en el ámbito de las decoraciones de Navidad, todos los centros pueden tener la misma, y que además pueden ser tematizadas por un diseñador de moda?

Os voy a contar las barbaridades que son capaces de proponer los que se denominan “especialistas” en decoraciones de centros comerciales.

En primer lugar: ¿Para qué se decora un centro comercial en Navidad? Según mi definición sobre la Navidad, “ es la magia que envuelve una época del año para ver la felicidad en los ojos de los más pequeños de las familias"

La navidad en los centros comerciales es un evento más, pero solo y exclusivamente para transformar un ambiente que durante 11 meses ha sido un lugar más, en algo que ayude a todas las familias a mantener esa magia que os comentaba. De esta forma generamos dos canales de fidelizacion de nuestros clientes: Satisfacción porque pensamos en ellos y complicidad porque pensamos en sus pequeños.

Vamos a analizar una posible propuesta del especialista en decoraciones de navidad.

“Propone que todos los centros de un porfolio tengan la misma decoración y que además sea tematizada por un diseñador de moda”.

El interlocutor le comenta que no había oído una idea tan fantástica en muchos años, y además que va a ser la envidia de todos.

Dejémonos de inventos, ya que las ideas que valen son las que durante toda la vida han significado un éxito para los que han pensado que la navidad es algo tan simple como lo que he comentado al inicio de este artículo.

A nadie se le ocurre tematizar la decoración de Navidad de un centro comercial por un diseñador de moda, y menos de un target de más de 50 años.

¿Quién puede decirme un comentario de un solo niño que identifique al diseñador de moda que ha realizado las guirnaldas, o las bolas o los abetos?

Pienso que es muy grave jugar con la navidad si no se piensa en nuestros pequeños de la casa.

Si pensamos que existe un diseñador de decoración de navidad, solamente hay que ir a Inglaterra, países nórdicos, EEUU…, y ver lo que hacen: transmiten magia, fantasía e intentan que durante un periodo de tiempo seamos capaces de retroceder a nuestra infancia.

Aquí no. El “especialista” en decoración de navidad intenta que los pequeños de la familia piensen qué diseños de ropa van a llevar dentro de 50 años. Es una pesadilla ver como a algunos individuos les da igual hasta la Navidad.

Lo peor de todo es que el que contrata esta decoración de navidad está convencido de que, además, le va a costar más barato. Resulta inexplicable.

Otra reflexión:

Fabricar un elemento decorativo cuesta más si va firmado por un artista que si es anónimo. Esto es de cajón y además existen decoraciones fantásticas ya fabricadas.

Nunca he visto en mi vida árboles de navidad de grandes diseñadores. Probablemente el especialista en decoraciones de navidad se lio, y cuando busco algún elemento decorativo, se equivocó y se fue a la Pasarela Cibeles. Y mira que se le dijo que es la Navidad y no la Moda. Pero su “especialización” en decorar centros comerciales le llevo a decorar los centros en navidad de moda y a hacer pasarelas de moda con los camellos, los Reyes Magos y a Papá Noel de presentador del evento.

Compañeros, no hagamos inventos absurdos con lo tradicional. Administremos honestamente los presupuestos de los centros y demos a nuestros niños Navidad y disfrutémosla con ellos. Dejemos la moda para cuando manden los diseñadores.

Desde mallby pensamos como debe de ser la Navidad en un centro comercial y como debemos tratar a los clientes potenciales, e intentamos optimizar con la mayor transparencia posible los recursos que se disponen.

Algo especial para animar los centros comerciales durante el mundial

Con motivo del próximo mundial de fútbol que se celebrará entre el 11 de junio y el 11 de julio, hemos preparado un evento que pensamos que puede ser entretenido y generar tráfico durante esos días de excitación masiva, ya que estamos entre los favoritos.

Nuestra propuesta está encaminada a incentivar la compra y utilizar esos comprobantes para conseguir una serie de artículos relacionados con nuestra selección llamada "la roja". Los artículos son gorros, inflables, pinturas para la cara, aplausometros y otros artículos con la imagen de la selección española. Seguro que os gustan.

Es sencilla pero permite generar visitas y mantener al público un poco más en el centro, ya que se puede vincular con una oferta específica durante esas fechas en los locales de la zona de ocio.

En fin, en vuestras manos está y esperamos que os guste.

Si os interesa o necesitáis más información, podéis mandar un email a Federico Panza, (fpanza@mallby.es), o llamar a nuestras oficinas al 91 432 12 90

Esperamos vuestras noticias y quedamos a vuestra entera disposición.

Federico Panza

Director de Servicios al Cliente.

Mallby, S.L.

fpanza@mallby.es

Artículo de opinión. 10 de mayo de 2010.

Después de un fin de semana dedicado la auditoría sobre la publicidad en los centros comerciales, me gustaría compartir con vosotros una serie de consideraciones que, en mi humilde opinión, os pueden ayudar a la hora de seleccionar a una empresa para ejecutar vuestras acciones de marketing y publicidad en centros comerciales.

En los últimos años ha habido una serie de empresarios, no de empresas que se merecen todo mi respeto por los profesionales que trabajan en ellas, que han hecho un flaco favor a nuestro sector. Me refiero a los oportunistas a los que yo me permito el lujo de llamar "iluminaos", que no iluminados.

Para identificarlos un poco más, me gustaría ilustraros con una serie de definiciones que aparecen como tales en la Real Academia Española de los Centros Comerciales, a saber:

a) Adicto al pelotazo. b) Personaje poco creativo excepto para buscar la forma de meter dinero a su bolsillo y al de "otros" elegidos. c) Pareja habitual de gallineja embutida en vaqueros envasados al vacío y solo aptos para sordomudos. d) Oportunista implacable fiel al coche mas grande que "haiga" e) Buscador incansable de la "formula" magistral para ganar mucho y no pagar nada, aunque se les pase "revista". Y muchas otras más...

Creo que todos conocemos a algún "pájaro" que encaja perfectamente en alguna o, incluso, todas estas definiciones. Afortunadamente para nosotros son una minoría pero han hecho y todavía hacen mucho daño al sector.

Estamos en un mercado que mueve mucho dinero y en el que las empresas de verdad han hecho un trabajo serio y profesional, que en justicia debemos alabar, pero que ha aceptado la intrusión de determinados especímenes que solo han buscado el dinero fácil y rápido sin pensar en que podían matar a la gallina de los huevos de oro. Gracias a Dios, y a los empresarios de verdad, cada vez quedan menos y tienen menos fuerza.

Esto es un aviso para las personas de bien que perviven en el mundo de los centros comerciales: "cuidado, alejaos de la luz porque allí están los "iluminaos"...

Ejemplo de un éxito de marketing en punto de venta

Quiero compartir con vosotros un ejemplo de como una campaña bien diseñada y mejor ejecutada puede cumplir los dos principios fundamentales del marketing en punto de venta: llegar al cliente final y no ser intrusiva en el entorno que se encuentra.

Tuve el placer de dar una vuelta por el Mercado de San Miguel de Madrid el pasado viernes 7 de mayo y, aparte de disfrutar de una de las mas variadas ofertas que existen en Madrid para tapear, fui testigo de una iniciativa puesta en marcha por Kraft Foods para su marca Philadelphia. La propuesta era muy simple: siete tipos distintos de tapas que utilizaban como centro de la misma la crema de queso Philadelphia. El gancho era que cada una de ellas solo costaba un euro y la verdad es que el precio no hacia justicia a la calidad, ya que realmente estaban todas buenisimas!!

La puesta en escena era muy limpia y no agresiva ya que eran pequeños kioskos móviles, al estilo de los antiguos carros de helados, que tenían en su interior las tapas y unas señoritas muy amables se encargaban de despacharlas. Por la disposición del propio Mercado de San Miguel, podíamos tomar un vino CVNE crianza y dos tapas menos de cinco euros, cosa difícil en Madrid estos días en un entorno singular y muy agradable.

De esta forma queda demostrado que no hay que hacer inversiones multimillonarias si lo que queremos es llegar a nuestro cliente final de forma directa, y desde mallby pensamos que los centros comerciales son lugares idóneos para cualquier acción que pretenda llegar de forma directa y definitiva al público objetivo.

Recuerda que para nosotros, "tu idea es nuestro centro"

El colesterol y los centros comerciales

En los últimos años hablar de Marketing y Publicidad en la calle es como hablar del colesterol: todos entienden, todos dan consejos, y todos lo tienen alto.

Es una forma de empezar este análisis de una forma un poco mundana pero nos sirve para comparar con lo que está pasando en nuestro sector de los Centros Comerciales.

Todos saben, todos opinan pero nadie se preocupa de verdad de lo que necesita determinado conjunto inmobiliario. Además, como en otros sectores profesionales, saltan como linces a ver a quien pueden engañar, me refiero a empresas relacionadas con la publicidad y el marketing, que lo tienen muy claro y se creen los mejores porque tienen la capacidad de convencer, a los del colesterol, que ellos saben de publicidad un montón y que van a conseguir que en los que administran no quepa ni un alfiler. La verdad es que parte de razón tienen cuando ves sus propuestas y están para cogerlas con alfileres, posiblemente con los alfileres se liaron un poco. Lo malo es que siempre hay alguien que se lo cree y les contrata.

No sé si algunos de los profesionales que se ocupan de administrar estos activos se dan cuenta que los centros comerciales son como las personas, cada una tiene una forma distinta de ser, ya que todas tienen distintas personalidades. Pues en los Centros Comerciales pasa igual, cada uno tiene unas características y peculiaridades que le hacen distinto al resto, a saber: región, provincia, ciudad, situación dentro de esta, nivel socioeconómico área de influencia, competencia, tamaño, equipamiento, diseño interior/exterior, dotación presupuestaria y mucho más.

Cada centro como decía antes es un mundo diferente en el área del marketing y la comunicación y esto es lo que francamente hace que me lleven los demonios: ¿Cuántas gestoras están “regalando” el dinero de sus presupuestos destinados a la partida de marketing a empresas especialistas en vender lo que no saben hacer? Pero lo que ocurre es que los interlocutores son los que hablaban del colesterol que comentaba antes.

Quiero permitirme realizar unas preguntas al aire, y veréis como lo vamos a entender todos.

¿Pensáis que las campañas que hay que hacer durante todo un año deben de ser las mismas en todos C.C. existentes en España? Si preguntamos a los del colesterol, por supuesto te dirían que sí. Si preguntamos a los que aplican en su vida un poco de sentido común, contestarían que posiblemente habría que mantener algunas. Pero si le preguntas a un profesional que tiene en cuenta todas las características del C.C., te contestará que habría que analizar y estudiar cada uno de los casos, por lo que nunca podrán ser las mismas campañas en todos los centros.

Pues lo mismo pasa con algunas empresas que intentan dedicarse a esto de la publicidad y del marketing. Por comerse todo de golpe piensan en una campaña, si no la han copiado de otros, y le dicen al del colesterol, que la haga en todos los centros de su porfolio porque así ahorrara en el presupuesto. ¿Dónde está el ahorro?, probablemente en el número de visitantes que acudan al propio centro.

Así se escribe la historia de la publicidad en los centros comerciales. Pero todos los ciclos tienen su fin y en este caso mallby va a demostrar que todo no está escrito y que siempre hay alternativas diferentes para optimizar los recursos de publicidad y marketing en los Centros Comerciales para conseguir los objetivos. En breve más preguntas.

Firmado por: Doctor Gentil. Más de 25 años cuidando los centros comerciales.

El secreto del éxito en las acciones de marketing espectacular está en...

...sin lugar a dudas, "la puesta en escena".

De poco nos sirve realizar una gran inversión en cualquier acción de marketing si no somos capaces de transmitir correctamente la idea original; la primera que tuvo el cliente cuando desarrollo el producto y pensó en sus clientes potenciales.

Inversiones millonarias se han ido al traste y pequeñas inversiones bien dirigidas han supuesto éxitos reconocidos.

Desde nuestro planteamiento como empresa de consultoría de marketing y publicidad en centros comerciales, consideramos que siempre que las acciones vayan dirigidas a un target bien definido, deberán pasar indefectiblemente por los soportes y espacios que ofrecen los centros.

La capacidad de segmentación que se puede conseguir es tan importante que podemos asegurar que existe un soporte y un centro para cada acción.

Nuestra fortaleza para la selección de estos soportes y espacios en centros comerciales radica en que tenemos identificados, catalogados y documentados un porcentaje muy elevado de ellos. Además, los tenemos valorados de forma objetiva según criterios estándar del mercado y de forma subjetiva según una serie de consideraciones que hemos propuesto gracias a nuestra experiencia de más de veintisiete años en este sector.

Por ello una buena "puesta en escena" es fundamental cuando estamos hablando de presentar un nuevo producto o servicio o bien conseguir más notoriedad en el mercado con los que ya tenemos puestos a disposición de los clientes.

Una cuidada selección de los distintos soportes que existen en cada centro comercial permite presentar una acción o un evento que impacte a los potenciales clientes, casi ajustando cada soporte a cada uno de ellos.

mallby es la única empresa capacitada para realizar esta labor de identificación y selección de soportes y espacios en centros comerciales en España.

Que criterios utilizamos para seleccionar los soportes idóneos para cada campaña

Cuando un cliente nos solicita nuestra colaboración para planificar una campaña en centros comerciales, lo primero que hacemos es organizar una pequeña reunión para definir cuales son los objetivos finales de la misma y así proponer los mejores espacios y soportes.

Pongamos un ejemplo real: un cliente con el que llevabamos mucho tiempo intentando trabajar quería realizar una campaña para el lanzamiento general de un nuevo producto de su empresa. Esta empresa no fabrica estos productos sino que los distribuye en exclusiva para toda España. El artículo en cuestión está dirigido a un público de perfil medio-alto ya que su precio esta un 50% por encima de la competencia y además su imagen de marca así lo posiciona.

La intención de nuestro cliente era realizar una campaña de ámbito nacional utilizando los circuitos preestablecidos por las principales ciudades de España.

Después de analizar en profundidad los criterios prefijados por nuestro cliente, le propusimos un cambio importante en su planteamiento de campaña: preseleccionamos 25 centros comerciales que cumplían con los requisitos de tipo de target por todo el territorio nacional y planteamos una campaña en la que seleccionamos varios tipos de soportes en cada centro para ofrecer una imagen unificada que estaba vinculada a acercar a los potenciales clientes a las tiendas propias y recibir un pequeño obsequio.

Los soportes seleccionados fueron: vinilado de puertas de acceso por la calle y parking, banderolas en los pasillos centrales y vinilos de suelo que dirigían hacia un pequeño stand en el que unos monitores enseñaban el producto y entregaban un cupón para rellenar y que se debía entregar en la tienda propia del centro comercial para recibir el obsequio.

El resultado final para el cliente fue un ahorro del 35% sobre las campañas realizadas en años anteriores y un aumento de la venta del producto de un 7% sobre ejercicios anteriores.

Esto nos indica que teniendo la posibilidad de colaborar directamente con nuestros clientes, el beneficio que se puede obtener es muy interesante.

Por ello para mallby, "tu idea es nuestro centro".

Marketing Espectácular

¿Como podemos definir marketing espectacular?

Realmente no hay una definición unificada sobre este concepto, por lo que vamos a proponer que "es la definición de una serie de acciones que generan un conjunto de diferencias tan importantes que son capaces de distinguir la oferta de una empresa sobre la de su competidora."

También nos gusta identificarlo como "acciones que utilizan o se desarrollan en cualquier soporte o espacio no convencional".

De esta forma podemos concretar, dentro de nuestro mundo de los centros comerciales, que para nosotros las acciones de marketing espectacular se pueden desarrollar utilizando cualquier soporte o espacio disponible dentro de un centro comercial.

Cómo podemos realizar acciones de marketing y publicidad en centros comerciales

En mallby podemos dar un servicio integral para implantar su acción de marketing en cualquiera de los más de 500 centros comerciales que hay por toda España.

Para ello trabajamos al lado de nuestros clientes asesorándoles sobre las distintas posibilidades que se pueden encontrar en cada centro.

Empezamos analizando el briefing para la campaña y planteando diversas opciones. Una vez que hemos encontrado la selección ideal de los soportes y espacios en cada centro comercial nos disponemos a la contratación de los mismos en las mejores condiciones.

A continuación ponemos en marcha la campaña y realizamos un exhaustivo seguimiento de todas y cada una de las implantaciones, para que el cliente tenga la certificación de que cada uno de los elementos seleccionados está con la creatividad correcta en forma y tiempo.

Una vez finalizada, elaboramos un informe con todos los datos relevantes sobre el desarrollo de la campaña con datos estadísticos de los impactos recibidos, afluencias, incidencias y cualquier información que sea interesante para la valoración final de dicha acción.

Y todo ello en tiempo real y sin necesidad de desplazamientos por parte del cliente.

Esto es mallby y para nosotros, "tu idea es nuestro centro".

Eventos, para que su empresa se distinga de la competencia.

Promociones en punto de venta.

Sampling para dirigir a su público objetivo.

Cuantos espacios y soportes existen en los centros comerciales

En mallby hemos identificado un total de diecisiete tipos distintos de espacios y soportes que pueden existir en un centro comercial. Esto no quiere decir que todos estén disponibles en la totalidad de centros comerciales que hay en España ya que los metros disponibles de S.B.A. (superficie bruta alquilable) en cada centro condiciona la disponibilidad de estos espacios y soportes.

A continuación vamos a enumerar y definir cada uno de ellos:

Mupis: Mobiliario Urbano como Punto de Información. Son elementos publicitarios que pueden disponer de una o varias caras de información o publicidad y suelen estar iluminados. Por sus características, ya que la publicidad está dentro de un mueble de chapa o aluminio, pueden estar en el exterior o en el interior. La medida del mueble puede estar sobre 2,20 mts.alto x 1,50 mts. de ancho.

Mupis Digitales: iguales que los anteriores pero con la diferencia de que la publicidad aparece en una pantalla digital, permitiendo ofrecer creatividades mucho más elaboradas en formato clip, video clip, spot e incluso pequeños cortometrajes. Algunos de ellos pueden servir como punto de acceso WIFI. Por sus características solo pueden estar en interiores.

Pantallas: son soportes muy similares a los mupis digitales pero con la diferencia fundamental de que suelen estar instalados de forma horizontal y colgados del techo o en alguna columna.

Cajas de luz: estos elementos son de un tamaño más pequeño que los mupis y suelen estar colgadas del techo en zonas de parking. Llevan iluminación para mostrar mejor la publicidad.

Puertas: cualquier puerta que se encuentre en el centro comercial puede llevar publicidad, pero las más interesantes suelen ser las de acceso al centro comercial tanto desde la calle como desde el parking. La publicidad se imprime en un vinilo, (que puede ser transparente, traslucido o microperforado), y se adhiere a la puerta para que sea visible en el sentido seleccionado que suele ser hacia el exterior. Las medidas pueden ser de 2,00 mts. de alto x 1,00 mt. de ancho. Es un soporte muy efectivo, ya que recibe un gran número de impactos que además son percibidos antes de iniciar la acción de comprar.

Barandillas: son soportes muy atractivos ya que se ven muy bien en toda su zona de influencia y permiten realizar creatividades muy espectaculares debido a sus dimensiones. El funcionamiento es similar a las puertas.

Columnas: es otro soporte muy interesante desde el punto de vista creativo ya que da la opción de generar una tematización concreta de una zona del centro comercial, y a su vez decora, por lo que el impacto visual es muy grande y la percepción por parte del público es muy buena. Se pueden utilizar un gran número de elementos para la producción, ya que permite instalar vinilos, cartón, papel couché y prácticamente cualquier material que se nos ocurra.

Escaleras mecánicas: posiblemente sea uno de los soportes mas conocidos ya que un gran número de empresas los han utilizado. Son muy impactantes debido a su ubicación en los centros comerciales y su tamaño. En algunas ocasiones se pueden realizar acciones en los Escalones de las escaleras, teniendo una gran efectividad pero con un desgaste mucho mayor debido a la movilidad que se genera.

Travelators: su principal diferencia respecto a las escaleras mecánicas es que estos carecen de escalones y tienen una rampa en su lugar. Publicitariamente el impacto es similar al de la escalera con la salvedad de que el espacio disponible es mayor debido al ángulo menor de inclinación que obliga a que tengan más metros de superficie.

Pasamanos: es un tipo de soporte muy especial y muy poco extendido ya que es aconsejable solo para campañas de largo plazo debido al coste que tiene. Para su instalación no es necesario disponer de mucho tiempo, ya que está automatizado. El material es higiénico y muy resistente además de estar garantizado por los fabricantes y, personalmente, es una opción que nos gusta mucho por su gran impacto tanto en escaleras mecánicas como en travelators.

Vinilos a suelo: una opción económica que permite jugar con la creatividad y el impacto visual. Además supone la mayor posibilidad de ubicaciones dentro de un centro comercial, ya que cualquier zona es susceptible de ser ocupada por este elemento que puede convivir perfectamente con el resto de soportes.

Ascensores: fundamentalmente son las puertas los elementos con los que se puede jugar, colocando vinilos y combinándolo con alguna creatividad en el interior.

Panorámicos: este soporte es de los mas vistosos, y caros, de que disponen los centros comerciales. Su gran tamaño y disposición permite grandes creatividades para acciones muy espectaculares. Su precio es alto tanto por el propio soporte como por la producción y montaje, pero el impacto en tremendo. Según nuestra opinión, debe ir en combinación con otros soportes para generar un gran éxito en cada campaña. Se suele instalar vinilo microperforado para que se pueda ver a través de él cuando el público está dentro del propio ascensor.

Banderolas: es un clásico que solo es efectivo cuando la perspectiva visual es muy grande dentro del mall (pasillo en zona común). La producción también es cara respecto a otros soportes, pero si se combina con una buena creatividad, proporciona un plus decorativo y promocional que está muy reconocido por los propios centros comerciales.

Lonas de gran formato: siendo un soporte fundamentalmente de exterior, debidamente combinado con alguna acción en el interior, puede ser un reclamo muy efectivo para cualquier propuesta de marketing y comunicación. Es muy aconsejable para acciones de larga duración, aunque también se ha utilizado para promociones puntuales.

Alarmas: aunque no están muy extendidas en las entradas de los centros comerciales, al contrario que en las tiendas o los hipermercados, es un tipo de soporte muy atractivo y barato tanto de implantar como de producir. Suele estar en las entradas de acceso y es una alternativa válida a las puertas.

Stands: son quizá los "clasicos", ya que llevan muchos años utilizándose para acciones de punto de venta y presentación de producto. Ya hay muchos centros comerciales que tienen desarrollados elementos propios que alquilan a las marcas para que estas solo tengan que venir con el producto y no dediquen presupuesto a la construcción del stand. Su efectividad es muy alta ya que no provoca "rechazo" por estar asimilada su existencia desde hace mucho tiempo y posibilita la relación directa con el público objetivo. Se pueden presentar desde productos de alimentación hasta vehículos.

Con esta descripción de los distintos soportes y espacios que hay en los centros comerciales solo pretendemos ayudar a nuestros clientes a identificar todos y cada uno de ellos y así optimizar los recursos dedicados a cada campaña.

Qué es tematizar un espacio en un centro comercial

Dentro de las muchas posibilidades de marketing y publicidad que se ofrecen en los centros comerciales, existe una que para nosotros es de un gran valor y que aporta un sinfín de posibilidades y es la tematización de espacios.

En España no existe una gran tradición en la identificación de una zona o espacio con una marca. Está política sí es muy común en otros países llegando incluso al extremo que podría ser la asociación de la marca con el nombre del centro comercial.

Moviéndonos en un orden lógico, los centros comerciales nos permiten la posibilidad de asignar una zona a una acción concreta o a una marca por un coste muy razonable, ya que se pretende ligar dicho espacio a la marca por un plazo más largo que el habitual. Se pueden negociar precios muy competitivos si la tematización se va a producir por varios meses e incluso por un año.

Nosotros proponemos realizar acciones que tengan un gran impacto visual, que generen recuerdo de la marca y que se pueda crear esa asociación entre el espacio y la marca. Por ejemplo, identificar la Plaza Central de un centro comercial como la Plaza Mallby. De esta forma se genera una gran vinculación entre ambos que persiste en el tiempo.

También podemos utilizar un espacio para presentar distintos productos de una misma marca, optimizando la inversión al realizar la producción solo una vez y "reutilizando" la misma varias veces durante un periodo de tiempo.

Incluso, podemos utilizar la imagen de la marca como un espacio de ocio en el que los usuarios están disfrutando de una instalación promovida por una marca que a su vez promociona sus productos.

Por todo ello desde mallby aconsejamos la utilización de estos espacios como zonas de promoción consiguiendo una relación muy directa entre el público objetivo y la marca.

¿Resulta rentable realizar eventos en centros comerciales?

Todos estamos acostumbrados a ver infinidad de eventos cada vez que visitamos un centro comercial. Debido a nuestra condición de empresa relacionada con el sector, observamos de forma crítica todos y cada uno de ellos y resulta sorprendente las grandes diferencias entre unos y otros.

La situación actual del mercado y los recortes que se han producido en las inversiones en el área de marketing están condicionando la realización de eventos y muchos de ellos sin la calidad mínima imprescindible.

En estos momentos desde mallby consideramos la necesidad de celebrar eventos de menor coste pero con una periodicidad mayor, ya que los visitantes necesitan tener algún gancho para hacerles volver al centro con mayor frecuencia.

Los eventos que generan mayor interés son los relacionados con los niños y los sorteos. En estos tipos de acciones se han estado produciendo acciones muy interesantes y otras que han dejado mucho de desear. Normalmente las grandes producciones son las que mas llegan a la gente, ya que son espectaculares o bien en su diseño o en la cantidad de regalos que ofrecen los hace mas atractivos, pero al final es la imagen del centro comercial la que se verá beneficiada si el grado de satisfacción es alto o perjudicada si es al contrario.

Realmente es difícil medir este nivel de satisfacción ya que no se suelen realizar encuestas directas y nos debemos fiar de la impresión que obtiene la empresa realizadora del evento y de los comentarios que obtiene el equipo gerencial del centro comercial por parte de los propios usuarios.

Pero no debemos olvidar que un factor determinante para el éxito de un centro comercial es su capacidad para generar tráfico hacia él mismo y ,ademas de contar con una oferta muy atractiva de moda, ocio y alimentación, debe conseguir que los clientes habituales repitan visita en varias ocasiones durante la semana o el mes. Es por esta razón por la que consideramos que los eventos llamados de "fidelización" tienen una gran importancia para la vida en los centros comerciales.

En este tipo de eventos podemos encontrar dos tipos bien diferenciados: los propios del centro y los que se hacen vinculado a una marca. Ambos son interesantes si están bien diseñados, pero la rentabilidad en algunas ocasiones no está acorde a la inversión realizada. Por ello desde mallby proponemos realizar una selección muy cuidada de los mismos tomando varias referencias, a saber: épocas de baja afluencia, estacionalidad, necesidades del publico infantil, necesidades de los mayores y otros criterios mas propios del centro comercial como perfil del público por zona de influencia y otros.

Confiad en mallby, somos expertos en marketing y publicidad en centros comerciales.

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