En los últimos años hablar de Marketing y Publicidad en la calle es como hablar del colesterol: todos entienden, todos dan consejos, y todos lo tienen alto.
Es una forma de empezar este análisis de una forma un poco mundana pero nos sirve para comparar con lo que está pasando en nuestro sector de los Centros Comerciales.
Todos saben, todos opinan pero nadie se preocupa de verdad de lo que necesita determinado conjunto inmobiliario. Además, como en otros sectores profesionales, saltan como linces a ver a quien pueden engañar, me refiero a empresas relacionadas con la publicidad y el marketing, que lo tienen muy claro y se creen los mejores porque tienen la capacidad de convencer, a los del colesterol, que ellos saben de publicidad un montón y que van a conseguir que en los que administran no quepa ni un alfiler. La verdad es que parte de razón tienen cuando ves sus propuestas y están para cogerlas con alfileres, posiblemente con los alfileres se liaron un poco. Lo malo es que siempre hay alguien que se lo cree y les contrata.
No sé si algunos de los profesionales que se ocupan de administrar estos activos se dan cuenta que los centros comerciales son como las personas, cada una tiene una forma distinta de ser, ya que todas tienen distintas personalidades. Pues en los Centros Comerciales pasa igual, cada uno tiene unas características y peculiaridades que le hacen distinto al resto, a saber: región, provincia, ciudad, situación dentro de esta, nivel socioeconómico área de influencia, competencia, tamaño, equipamiento, diseño interior/exterior, dotación presupuestaria y mucho más.
Cada centro como decía antes es un mundo diferente en el área del marketing y la comunicación y esto es lo que francamente hace que me lleven los demonios: ¿Cuántas gestoras están “regalando” el dinero de sus presupuestos destinados a la partida de marketing a empresas especialistas en vender lo que no saben hacer? Pero lo que ocurre es que los interlocutores son los que hablaban del colesterol que comentaba antes.
Quiero permitirme realizar unas preguntas al aire, y veréis como lo vamos a entender todos.
¿Pensáis que las campañas que hay que hacer durante todo un año deben de ser las mismas en todos C.C. existentes en España? Si preguntamos a los del colesterol, por supuesto te dirían que sí. Si preguntamos a los que aplican en su vida un poco de sentido común, contestarían que posiblemente habría que mantener algunas. Pero si le preguntas a un profesional que tiene en cuenta todas las características del C.C., te contestará que habría que analizar y estudiar cada uno de los casos, por lo que nunca podrán ser las mismas campañas en todos los centros.
Pues lo mismo pasa con algunas empresas que intentan dedicarse a esto de la publicidad y del marketing. Por comerse todo de golpe piensan en una campaña, si no la han copiado de otros, y le dicen al del colesterol, que la haga en todos los centros de su porfolio porque así ahorrara en el presupuesto. ¿Dónde está el ahorro?, probablemente en el número de visitantes que acudan al propio centro.
Así se escribe la historia de la publicidad en los centros comerciales. Pero todos los ciclos tienen su fin y en este caso mallby va a demostrar que todo no está escrito y que siempre hay alternativas diferentes para optimizar los recursos de publicidad y marketing en los Centros Comerciales para conseguir los objetivos. En breve más preguntas.
Firmado por: Doctor Gentil. Más de 25 años cuidando los centros comerciales.
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