Empaticemos

Para hacer un buen estudio de nuestros posibles clientes hay que empatizar con ellos, es decir, llegar a percibir en un contexto común lo que un individuo diferente puede sentir. Para ello trataremos de dejar atrás todo juicio subjetivo de nuestra persona y nos camuflaremos en cualquier prototipo de persona que asiste a uno de nuestros centros, adaptándonos a "su yo y su circunstancia".

Esta es una de las tareas a realizar desde mallby para conseguir ser lo más efectivos posibles, ponernos no solo el disfraz de visitante si no conseguir llegar a pensar e intuir lo que los consumidores pueden llegar a sentir dentro de nuestro entorno. De este modo podremos dar la respuesta, aportando una solución/campaña creativa, dinámica, atractiva y acorde a la consecución del objetivo. Buscaremos no solo una respuesta puntual de compra o de asistencia, si no que el visitar, permanecer y disfrutar el día en un centro comercial sea, y continue aun más siendo un hábito en nuestra sociedad, lo que repercutirá positivamente en el consumo dentro de las grandes superficies y a su crecimiento.

La gran ventaja competitiva que el perfil de los visitantes que transitan o puedan llegar a transitar por los C.C. sea tan diverso, hay que saber aprovecharla, de ahí nuestras herramientas y labor, para asesorar e implantar las acciones que harán que nuestro lanzamiento sea el certero, se trate del servicio, producto, comunicación o marca que se trate.

Federico Panza

Director de Servicios al Cliente

Llega la navidad. ¿En mayo?

Tenemos una nueva pregunta.

¿Pensáis que en el ámbito de las decoraciones de Navidad, todos los centros pueden tener la misma, y que además pueden ser tematizadas por un diseñador de moda?

Os voy a contar las barbaridades que son capaces de proponer los que se denominan “especialistas” en decoraciones de centros comerciales.

En primer lugar: ¿Para qué se decora un centro comercial en Navidad? Según mi definición sobre la Navidad, “ es la magia que envuelve una época del año para ver la felicidad en los ojos de los más pequeños de las familias"

La navidad en los centros comerciales es un evento más, pero solo y exclusivamente para transformar un ambiente que durante 11 meses ha sido un lugar más, en algo que ayude a todas las familias a mantener esa magia que os comentaba. De esta forma generamos dos canales de fidelizacion de nuestros clientes: Satisfacción porque pensamos en ellos y complicidad porque pensamos en sus pequeños.

Vamos a analizar una posible propuesta del especialista en decoraciones de navidad.

“Propone que todos los centros de un porfolio tengan la misma decoración y que además sea tematizada por un diseñador de moda”.

El interlocutor le comenta que no había oído una idea tan fantástica en muchos años, y además que va a ser la envidia de todos.

Dejémonos de inventos, ya que las ideas que valen son las que durante toda la vida han significado un éxito para los que han pensado que la navidad es algo tan simple como lo que he comentado al inicio de este artículo.

A nadie se le ocurre tematizar la decoración de Navidad de un centro comercial por un diseñador de moda, y menos de un target de más de 50 años.

¿Quién puede decirme un comentario de un solo niño que identifique al diseñador de moda que ha realizado las guirnaldas, o las bolas o los abetos?

Pienso que es muy grave jugar con la navidad si no se piensa en nuestros pequeños de la casa.

Si pensamos que existe un diseñador de decoración de navidad, solamente hay que ir a Inglaterra, países nórdicos, EEUU…, y ver lo que hacen: transmiten magia, fantasía e intentan que durante un periodo de tiempo seamos capaces de retroceder a nuestra infancia.

Aquí no. El “especialista” en decoración de navidad intenta que los pequeños de la familia piensen qué diseños de ropa van a llevar dentro de 50 años. Es una pesadilla ver como a algunos individuos les da igual hasta la Navidad.

Lo peor de todo es que el que contrata esta decoración de navidad está convencido de que, además, le va a costar más barato. Resulta inexplicable.

Otra reflexión:

Fabricar un elemento decorativo cuesta más si va firmado por un artista que si es anónimo. Esto es de cajón y además existen decoraciones fantásticas ya fabricadas.

Nunca he visto en mi vida árboles de navidad de grandes diseñadores. Probablemente el especialista en decoraciones de navidad se lio, y cuando busco algún elemento decorativo, se equivocó y se fue a la Pasarela Cibeles. Y mira que se le dijo que es la Navidad y no la Moda. Pero su “especialización” en decorar centros comerciales le llevo a decorar los centros en navidad de moda y a hacer pasarelas de moda con los camellos, los Reyes Magos y a Papá Noel de presentador del evento.

Compañeros, no hagamos inventos absurdos con lo tradicional. Administremos honestamente los presupuestos de los centros y demos a nuestros niños Navidad y disfrutémosla con ellos. Dejemos la moda para cuando manden los diseñadores.

Desde mallby pensamos como debe de ser la Navidad en un centro comercial y como debemos tratar a los clientes potenciales, e intentamos optimizar con la mayor transparencia posible los recursos que se disponen.

Algo especial para animar los centros comerciales durante el mundial

Con motivo del próximo mundial de fútbol que se celebrará entre el 11 de junio y el 11 de julio, hemos preparado un evento que pensamos que puede ser entretenido y generar tráfico durante esos días de excitación masiva, ya que estamos entre los favoritos.

Nuestra propuesta está encaminada a incentivar la compra y utilizar esos comprobantes para conseguir una serie de artículos relacionados con nuestra selección llamada "la roja". Los artículos son gorros, inflables, pinturas para la cara, aplausometros y otros artículos con la imagen de la selección española. Seguro que os gustan.

Es sencilla pero permite generar visitas y mantener al público un poco más en el centro, ya que se puede vincular con una oferta específica durante esas fechas en los locales de la zona de ocio.

En fin, en vuestras manos está y esperamos que os guste.

Si os interesa o necesitáis más información, podéis mandar un email a Federico Panza, (fpanza@mallby.es), o llamar a nuestras oficinas al 91 432 12 90

Esperamos vuestras noticias y quedamos a vuestra entera disposición.

Federico Panza

Director de Servicios al Cliente.

Mallby, S.L.

fpanza@mallby.es

Artículo de opinión. 10 de mayo de 2010.

Después de un fin de semana dedicado la auditoría sobre la publicidad en los centros comerciales, me gustaría compartir con vosotros una serie de consideraciones que, en mi humilde opinión, os pueden ayudar a la hora de seleccionar a una empresa para ejecutar vuestras acciones de marketing y publicidad en centros comerciales.

En los últimos años ha habido una serie de empresarios, no de empresas que se merecen todo mi respeto por los profesionales que trabajan en ellas, que han hecho un flaco favor a nuestro sector. Me refiero a los oportunistas a los que yo me permito el lujo de llamar "iluminaos", que no iluminados.

Para identificarlos un poco más, me gustaría ilustraros con una serie de definiciones que aparecen como tales en la Real Academia Española de los Centros Comerciales, a saber:

a) Adicto al pelotazo. b) Personaje poco creativo excepto para buscar la forma de meter dinero a su bolsillo y al de "otros" elegidos. c) Pareja habitual de gallineja embutida en vaqueros envasados al vacío y solo aptos para sordomudos. d) Oportunista implacable fiel al coche mas grande que "haiga" e) Buscador incansable de la "formula" magistral para ganar mucho y no pagar nada, aunque se les pase "revista". Y muchas otras más...

Creo que todos conocemos a algún "pájaro" que encaja perfectamente en alguna o, incluso, todas estas definiciones. Afortunadamente para nosotros son una minoría pero han hecho y todavía hacen mucho daño al sector.

Estamos en un mercado que mueve mucho dinero y en el que las empresas de verdad han hecho un trabajo serio y profesional, que en justicia debemos alabar, pero que ha aceptado la intrusión de determinados especímenes que solo han buscado el dinero fácil y rápido sin pensar en que podían matar a la gallina de los huevos de oro. Gracias a Dios, y a los empresarios de verdad, cada vez quedan menos y tienen menos fuerza.

Esto es un aviso para las personas de bien que perviven en el mundo de los centros comerciales: "cuidado, alejaos de la luz porque allí están los "iluminaos"...

Ejemplo de un éxito de marketing en punto de venta

Quiero compartir con vosotros un ejemplo de como una campaña bien diseñada y mejor ejecutada puede cumplir los dos principios fundamentales del marketing en punto de venta: llegar al cliente final y no ser intrusiva en el entorno que se encuentra.

Tuve el placer de dar una vuelta por el Mercado de San Miguel de Madrid el pasado viernes 7 de mayo y, aparte de disfrutar de una de las mas variadas ofertas que existen en Madrid para tapear, fui testigo de una iniciativa puesta en marcha por Kraft Foods para su marca Philadelphia. La propuesta era muy simple: siete tipos distintos de tapas que utilizaban como centro de la misma la crema de queso Philadelphia. El gancho era que cada una de ellas solo costaba un euro y la verdad es que el precio no hacia justicia a la calidad, ya que realmente estaban todas buenisimas!!

La puesta en escena era muy limpia y no agresiva ya que eran pequeños kioskos móviles, al estilo de los antiguos carros de helados, que tenían en su interior las tapas y unas señoritas muy amables se encargaban de despacharlas. Por la disposición del propio Mercado de San Miguel, podíamos tomar un vino CVNE crianza y dos tapas menos de cinco euros, cosa difícil en Madrid estos días en un entorno singular y muy agradable.

De esta forma queda demostrado que no hay que hacer inversiones multimillonarias si lo que queremos es llegar a nuestro cliente final de forma directa, y desde mallby pensamos que los centros comerciales son lugares idóneos para cualquier acción que pretenda llegar de forma directa y definitiva al público objetivo.

Recuerda que para nosotros, "tu idea es nuestro centro"

El colesterol y los centros comerciales

En los últimos años hablar de Marketing y Publicidad en la calle es como hablar del colesterol: todos entienden, todos dan consejos, y todos lo tienen alto.

Es una forma de empezar este análisis de una forma un poco mundana pero nos sirve para comparar con lo que está pasando en nuestro sector de los Centros Comerciales.

Todos saben, todos opinan pero nadie se preocupa de verdad de lo que necesita determinado conjunto inmobiliario. Además, como en otros sectores profesionales, saltan como linces a ver a quien pueden engañar, me refiero a empresas relacionadas con la publicidad y el marketing, que lo tienen muy claro y se creen los mejores porque tienen la capacidad de convencer, a los del colesterol, que ellos saben de publicidad un montón y que van a conseguir que en los que administran no quepa ni un alfiler. La verdad es que parte de razón tienen cuando ves sus propuestas y están para cogerlas con alfileres, posiblemente con los alfileres se liaron un poco. Lo malo es que siempre hay alguien que se lo cree y les contrata.

No sé si algunos de los profesionales que se ocupan de administrar estos activos se dan cuenta que los centros comerciales son como las personas, cada una tiene una forma distinta de ser, ya que todas tienen distintas personalidades. Pues en los Centros Comerciales pasa igual, cada uno tiene unas características y peculiaridades que le hacen distinto al resto, a saber: región, provincia, ciudad, situación dentro de esta, nivel socioeconómico área de influencia, competencia, tamaño, equipamiento, diseño interior/exterior, dotación presupuestaria y mucho más.

Cada centro como decía antes es un mundo diferente en el área del marketing y la comunicación y esto es lo que francamente hace que me lleven los demonios: ¿Cuántas gestoras están “regalando” el dinero de sus presupuestos destinados a la partida de marketing a empresas especialistas en vender lo que no saben hacer? Pero lo que ocurre es que los interlocutores son los que hablaban del colesterol que comentaba antes.

Quiero permitirme realizar unas preguntas al aire, y veréis como lo vamos a entender todos.

¿Pensáis que las campañas que hay que hacer durante todo un año deben de ser las mismas en todos C.C. existentes en España? Si preguntamos a los del colesterol, por supuesto te dirían que sí. Si preguntamos a los que aplican en su vida un poco de sentido común, contestarían que posiblemente habría que mantener algunas. Pero si le preguntas a un profesional que tiene en cuenta todas las características del C.C., te contestará que habría que analizar y estudiar cada uno de los casos, por lo que nunca podrán ser las mismas campañas en todos los centros.

Pues lo mismo pasa con algunas empresas que intentan dedicarse a esto de la publicidad y del marketing. Por comerse todo de golpe piensan en una campaña, si no la han copiado de otros, y le dicen al del colesterol, que la haga en todos los centros de su porfolio porque así ahorrara en el presupuesto. ¿Dónde está el ahorro?, probablemente en el número de visitantes que acudan al propio centro.

Así se escribe la historia de la publicidad en los centros comerciales. Pero todos los ciclos tienen su fin y en este caso mallby va a demostrar que todo no está escrito y que siempre hay alternativas diferentes para optimizar los recursos de publicidad y marketing en los Centros Comerciales para conseguir los objetivos. En breve más preguntas.

Firmado por: Doctor Gentil. Más de 25 años cuidando los centros comerciales.

El secreto del éxito en las acciones de marketing espectacular está en...

...sin lugar a dudas, "la puesta en escena".

De poco nos sirve realizar una gran inversión en cualquier acción de marketing si no somos capaces de transmitir correctamente la idea original; la primera que tuvo el cliente cuando desarrollo el producto y pensó en sus clientes potenciales.

Inversiones millonarias se han ido al traste y pequeñas inversiones bien dirigidas han supuesto éxitos reconocidos.

Desde nuestro planteamiento como empresa de consultoría de marketing y publicidad en centros comerciales, consideramos que siempre que las acciones vayan dirigidas a un target bien definido, deberán pasar indefectiblemente por los soportes y espacios que ofrecen los centros.

La capacidad de segmentación que se puede conseguir es tan importante que podemos asegurar que existe un soporte y un centro para cada acción.

Nuestra fortaleza para la selección de estos soportes y espacios en centros comerciales radica en que tenemos identificados, catalogados y documentados un porcentaje muy elevado de ellos. Además, los tenemos valorados de forma objetiva según criterios estándar del mercado y de forma subjetiva según una serie de consideraciones que hemos propuesto gracias a nuestra experiencia de más de veintisiete años en este sector.

Por ello una buena "puesta en escena" es fundamental cuando estamos hablando de presentar un nuevo producto o servicio o bien conseguir más notoriedad en el mercado con los que ya tenemos puestos a disposición de los clientes.

Una cuidada selección de los distintos soportes que existen en cada centro comercial permite presentar una acción o un evento que impacte a los potenciales clientes, casi ajustando cada soporte a cada uno de ellos.

mallby es la única empresa capacitada para realizar esta labor de identificación y selección de soportes y espacios en centros comerciales en España.