Que criterios utilizamos para seleccionar los soportes idóneos para cada campaña

Cuando un cliente nos solicita nuestra colaboración para planificar una campaña en centros comerciales, lo primero que hacemos es organizar una pequeña reunión para definir cuales son los objetivos finales de la misma y así proponer los mejores espacios y soportes.

Pongamos un ejemplo real: un cliente con el que llevabamos mucho tiempo intentando trabajar quería realizar una campaña para el lanzamiento general de un nuevo producto de su empresa. Esta empresa no fabrica estos productos sino que los distribuye en exclusiva para toda España. El artículo en cuestión está dirigido a un público de perfil medio-alto ya que su precio esta un 50% por encima de la competencia y además su imagen de marca así lo posiciona.

La intención de nuestro cliente era realizar una campaña de ámbito nacional utilizando los circuitos preestablecidos por las principales ciudades de España.

Después de analizar en profundidad los criterios prefijados por nuestro cliente, le propusimos un cambio importante en su planteamiento de campaña: preseleccionamos 25 centros comerciales que cumplían con los requisitos de tipo de target por todo el territorio nacional y planteamos una campaña en la que seleccionamos varios tipos de soportes en cada centro para ofrecer una imagen unificada que estaba vinculada a acercar a los potenciales clientes a las tiendas propias y recibir un pequeño obsequio.

Los soportes seleccionados fueron: vinilado de puertas de acceso por la calle y parking, banderolas en los pasillos centrales y vinilos de suelo que dirigían hacia un pequeño stand en el que unos monitores enseñaban el producto y entregaban un cupón para rellenar y que se debía entregar en la tienda propia del centro comercial para recibir el obsequio.

El resultado final para el cliente fue un ahorro del 35% sobre las campañas realizadas en años anteriores y un aumento de la venta del producto de un 7% sobre ejercicios anteriores.

Esto nos indica que teniendo la posibilidad de colaborar directamente con nuestros clientes, el beneficio que se puede obtener es muy interesante.

Por ello para mallby, "tu idea es nuestro centro".

Marketing Espectácular

¿Como podemos definir marketing espectacular?

Realmente no hay una definición unificada sobre este concepto, por lo que vamos a proponer que "es la definición de una serie de acciones que generan un conjunto de diferencias tan importantes que son capaces de distinguir la oferta de una empresa sobre la de su competidora."

También nos gusta identificarlo como "acciones que utilizan o se desarrollan en cualquier soporte o espacio no convencional".

De esta forma podemos concretar, dentro de nuestro mundo de los centros comerciales, que para nosotros las acciones de marketing espectacular se pueden desarrollar utilizando cualquier soporte o espacio disponible dentro de un centro comercial.

Cómo podemos realizar acciones de marketing y publicidad en centros comerciales

En mallby podemos dar un servicio integral para implantar su acción de marketing en cualquiera de los más de 500 centros comerciales que hay por toda España.

Para ello trabajamos al lado de nuestros clientes asesorándoles sobre las distintas posibilidades que se pueden encontrar en cada centro.

Empezamos analizando el briefing para la campaña y planteando diversas opciones. Una vez que hemos encontrado la selección ideal de los soportes y espacios en cada centro comercial nos disponemos a la contratación de los mismos en las mejores condiciones.

A continuación ponemos en marcha la campaña y realizamos un exhaustivo seguimiento de todas y cada una de las implantaciones, para que el cliente tenga la certificación de que cada uno de los elementos seleccionados está con la creatividad correcta en forma y tiempo.

Una vez finalizada, elaboramos un informe con todos los datos relevantes sobre el desarrollo de la campaña con datos estadísticos de los impactos recibidos, afluencias, incidencias y cualquier información que sea interesante para la valoración final de dicha acción.

Y todo ello en tiempo real y sin necesidad de desplazamientos por parte del cliente.

Esto es mallby y para nosotros, "tu idea es nuestro centro".

Eventos, para que su empresa se distinga de la competencia.

Promociones en punto de venta.

Sampling para dirigir a su público objetivo.

Cuantos espacios y soportes existen en los centros comerciales

En mallby hemos identificado un total de diecisiete tipos distintos de espacios y soportes que pueden existir en un centro comercial. Esto no quiere decir que todos estén disponibles en la totalidad de centros comerciales que hay en España ya que los metros disponibles de S.B.A. (superficie bruta alquilable) en cada centro condiciona la disponibilidad de estos espacios y soportes.

A continuación vamos a enumerar y definir cada uno de ellos:

Mupis: Mobiliario Urbano como Punto de Información. Son elementos publicitarios que pueden disponer de una o varias caras de información o publicidad y suelen estar iluminados. Por sus características, ya que la publicidad está dentro de un mueble de chapa o aluminio, pueden estar en el exterior o en el interior. La medida del mueble puede estar sobre 2,20 mts.alto x 1,50 mts. de ancho.

Mupis Digitales: iguales que los anteriores pero con la diferencia de que la publicidad aparece en una pantalla digital, permitiendo ofrecer creatividades mucho más elaboradas en formato clip, video clip, spot e incluso pequeños cortometrajes. Algunos de ellos pueden servir como punto de acceso WIFI. Por sus características solo pueden estar en interiores.

Pantallas: son soportes muy similares a los mupis digitales pero con la diferencia fundamental de que suelen estar instalados de forma horizontal y colgados del techo o en alguna columna.

Cajas de luz: estos elementos son de un tamaño más pequeño que los mupis y suelen estar colgadas del techo en zonas de parking. Llevan iluminación para mostrar mejor la publicidad.

Puertas: cualquier puerta que se encuentre en el centro comercial puede llevar publicidad, pero las más interesantes suelen ser las de acceso al centro comercial tanto desde la calle como desde el parking. La publicidad se imprime en un vinilo, (que puede ser transparente, traslucido o microperforado), y se adhiere a la puerta para que sea visible en el sentido seleccionado que suele ser hacia el exterior. Las medidas pueden ser de 2,00 mts. de alto x 1,00 mt. de ancho. Es un soporte muy efectivo, ya que recibe un gran número de impactos que además son percibidos antes de iniciar la acción de comprar.

Barandillas: son soportes muy atractivos ya que se ven muy bien en toda su zona de influencia y permiten realizar creatividades muy espectaculares debido a sus dimensiones. El funcionamiento es similar a las puertas.

Columnas: es otro soporte muy interesante desde el punto de vista creativo ya que da la opción de generar una tematización concreta de una zona del centro comercial, y a su vez decora, por lo que el impacto visual es muy grande y la percepción por parte del público es muy buena. Se pueden utilizar un gran número de elementos para la producción, ya que permite instalar vinilos, cartón, papel couché y prácticamente cualquier material que se nos ocurra.

Escaleras mecánicas: posiblemente sea uno de los soportes mas conocidos ya que un gran número de empresas los han utilizado. Son muy impactantes debido a su ubicación en los centros comerciales y su tamaño. En algunas ocasiones se pueden realizar acciones en los Escalones de las escaleras, teniendo una gran efectividad pero con un desgaste mucho mayor debido a la movilidad que se genera.

Travelators: su principal diferencia respecto a las escaleras mecánicas es que estos carecen de escalones y tienen una rampa en su lugar. Publicitariamente el impacto es similar al de la escalera con la salvedad de que el espacio disponible es mayor debido al ángulo menor de inclinación que obliga a que tengan más metros de superficie.

Pasamanos: es un tipo de soporte muy especial y muy poco extendido ya que es aconsejable solo para campañas de largo plazo debido al coste que tiene. Para su instalación no es necesario disponer de mucho tiempo, ya que está automatizado. El material es higiénico y muy resistente además de estar garantizado por los fabricantes y, personalmente, es una opción que nos gusta mucho por su gran impacto tanto en escaleras mecánicas como en travelators.

Vinilos a suelo: una opción económica que permite jugar con la creatividad y el impacto visual. Además supone la mayor posibilidad de ubicaciones dentro de un centro comercial, ya que cualquier zona es susceptible de ser ocupada por este elemento que puede convivir perfectamente con el resto de soportes.

Ascensores: fundamentalmente son las puertas los elementos con los que se puede jugar, colocando vinilos y combinándolo con alguna creatividad en el interior.

Panorámicos: este soporte es de los mas vistosos, y caros, de que disponen los centros comerciales. Su gran tamaño y disposición permite grandes creatividades para acciones muy espectaculares. Su precio es alto tanto por el propio soporte como por la producción y montaje, pero el impacto en tremendo. Según nuestra opinión, debe ir en combinación con otros soportes para generar un gran éxito en cada campaña. Se suele instalar vinilo microperforado para que se pueda ver a través de él cuando el público está dentro del propio ascensor.

Banderolas: es un clásico que solo es efectivo cuando la perspectiva visual es muy grande dentro del mall (pasillo en zona común). La producción también es cara respecto a otros soportes, pero si se combina con una buena creatividad, proporciona un plus decorativo y promocional que está muy reconocido por los propios centros comerciales.

Lonas de gran formato: siendo un soporte fundamentalmente de exterior, debidamente combinado con alguna acción en el interior, puede ser un reclamo muy efectivo para cualquier propuesta de marketing y comunicación. Es muy aconsejable para acciones de larga duración, aunque también se ha utilizado para promociones puntuales.

Alarmas: aunque no están muy extendidas en las entradas de los centros comerciales, al contrario que en las tiendas o los hipermercados, es un tipo de soporte muy atractivo y barato tanto de implantar como de producir. Suele estar en las entradas de acceso y es una alternativa válida a las puertas.

Stands: son quizá los "clasicos", ya que llevan muchos años utilizándose para acciones de punto de venta y presentación de producto. Ya hay muchos centros comerciales que tienen desarrollados elementos propios que alquilan a las marcas para que estas solo tengan que venir con el producto y no dediquen presupuesto a la construcción del stand. Su efectividad es muy alta ya que no provoca "rechazo" por estar asimilada su existencia desde hace mucho tiempo y posibilita la relación directa con el público objetivo. Se pueden presentar desde productos de alimentación hasta vehículos.

Con esta descripción de los distintos soportes y espacios que hay en los centros comerciales solo pretendemos ayudar a nuestros clientes a identificar todos y cada uno de ellos y así optimizar los recursos dedicados a cada campaña.

Qué es tematizar un espacio en un centro comercial

Dentro de las muchas posibilidades de marketing y publicidad que se ofrecen en los centros comerciales, existe una que para nosotros es de un gran valor y que aporta un sinfín de posibilidades y es la tematización de espacios.

En España no existe una gran tradición en la identificación de una zona o espacio con una marca. Está política sí es muy común en otros países llegando incluso al extremo que podría ser la asociación de la marca con el nombre del centro comercial.

Moviéndonos en un orden lógico, los centros comerciales nos permiten la posibilidad de asignar una zona a una acción concreta o a una marca por un coste muy razonable, ya que se pretende ligar dicho espacio a la marca por un plazo más largo que el habitual. Se pueden negociar precios muy competitivos si la tematización se va a producir por varios meses e incluso por un año.

Nosotros proponemos realizar acciones que tengan un gran impacto visual, que generen recuerdo de la marca y que se pueda crear esa asociación entre el espacio y la marca. Por ejemplo, identificar la Plaza Central de un centro comercial como la Plaza Mallby. De esta forma se genera una gran vinculación entre ambos que persiste en el tiempo.

También podemos utilizar un espacio para presentar distintos productos de una misma marca, optimizando la inversión al realizar la producción solo una vez y "reutilizando" la misma varias veces durante un periodo de tiempo.

Incluso, podemos utilizar la imagen de la marca como un espacio de ocio en el que los usuarios están disfrutando de una instalación promovida por una marca que a su vez promociona sus productos.

Por todo ello desde mallby aconsejamos la utilización de estos espacios como zonas de promoción consiguiendo una relación muy directa entre el público objetivo y la marca.

¿Resulta rentable realizar eventos en centros comerciales?

Todos estamos acostumbrados a ver infinidad de eventos cada vez que visitamos un centro comercial. Debido a nuestra condición de empresa relacionada con el sector, observamos de forma crítica todos y cada uno de ellos y resulta sorprendente las grandes diferencias entre unos y otros.

La situación actual del mercado y los recortes que se han producido en las inversiones en el área de marketing están condicionando la realización de eventos y muchos de ellos sin la calidad mínima imprescindible.

En estos momentos desde mallby consideramos la necesidad de celebrar eventos de menor coste pero con una periodicidad mayor, ya que los visitantes necesitan tener algún gancho para hacerles volver al centro con mayor frecuencia.

Los eventos que generan mayor interés son los relacionados con los niños y los sorteos. En estos tipos de acciones se han estado produciendo acciones muy interesantes y otras que han dejado mucho de desear. Normalmente las grandes producciones son las que mas llegan a la gente, ya que son espectaculares o bien en su diseño o en la cantidad de regalos que ofrecen los hace mas atractivos, pero al final es la imagen del centro comercial la que se verá beneficiada si el grado de satisfacción es alto o perjudicada si es al contrario.

Realmente es difícil medir este nivel de satisfacción ya que no se suelen realizar encuestas directas y nos debemos fiar de la impresión que obtiene la empresa realizadora del evento y de los comentarios que obtiene el equipo gerencial del centro comercial por parte de los propios usuarios.

Pero no debemos olvidar que un factor determinante para el éxito de un centro comercial es su capacidad para generar tráfico hacia él mismo y ,ademas de contar con una oferta muy atractiva de moda, ocio y alimentación, debe conseguir que los clientes habituales repitan visita en varias ocasiones durante la semana o el mes. Es por esta razón por la que consideramos que los eventos llamados de "fidelización" tienen una gran importancia para la vida en los centros comerciales.

En este tipo de eventos podemos encontrar dos tipos bien diferenciados: los propios del centro y los que se hacen vinculado a una marca. Ambos son interesantes si están bien diseñados, pero la rentabilidad en algunas ocasiones no está acorde a la inversión realizada. Por ello desde mallby proponemos realizar una selección muy cuidada de los mismos tomando varias referencias, a saber: épocas de baja afluencia, estacionalidad, necesidades del publico infantil, necesidades de los mayores y otros criterios mas propios del centro comercial como perfil del público por zona de influencia y otros.

Confiad en mallby, somos expertos en marketing y publicidad en centros comerciales.

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